集体走红的新茶饮品牌越来越像终于成为了名副
添加日期:2020-02-16 13:00
作者:百老汇游戏
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  在新茶饮兴起之初,一些品牌凭借着创新和爆款打响了知名度,但随着风口的到来,各家公司估值暴涨的同时,产品却变得越来越同质化,logo、文案、外观、茶饮名称和原料越来越像,让人难以分辨。网红奶茶,终于成为了名副其实的“网红脸”。

  近日,网红茶饮品牌乐乐茶推出的新品被指抄袭长沙茶饮品牌茶颜悦色,就在刚刚过去的中秋节,乐乐茶推出的“奶黄流心月饼”和喜茶的“奶黄流心波波冰”也极为相似。

  类似事件还发生在头部企业喜茶和奈雪的茶身上,早在2018年,奈雪的茶创始人彭心曾发朋友圈指责喜茶抄袭其新品,而喜茶创始人认为其不懂创新,称“后做而做得好是自信”。

  在新茶饮兴起之初,一些品牌凭借着创新和爆款打响了知名度,但随着风口的到来,各家公司估值暴涨的同时,产品却变得越来越同质化,logo、文案、外观、茶饮名称和原料越来越像,让人难以分辨。网红奶茶,终于成为了名副其实的“网红脸”。

  对此,喜茶对燃财经表示,他们拒绝抄袭,也排斥被抄袭。奈雪的茶则选择用专利申请为品牌加一层“保护伞”。他们都提到,未来要做的是保持创新,不断给消费者带来惊喜与新鲜感。乐乐茶暂未对此作出回复。

  业内人士指出,事实上,“茶底+水果+奶盖”这一全新的产品形态改变了以往的粉末冲泡型奶茶,可以称得上是行业颠覆性创新,但在这一产品形态相对成型后,口味上的微创新已经很难成为品牌的绝对优势。

  产品本身没有办法成为一个茶饮品牌真正的壁垒,如今的新茶饮品牌更多比拼的是效率,未来考验各大品牌的则是发展速度、供应链、选址、营销、服务和体验等综合能力。

  近日,茶饮品牌乐乐茶联合“三只松鼠”推出新品“坚果茶宴”系列,随即被网友指出疑似抄袭另一个茶饮品牌“茶颜悦色”。

  乐乐茶这组“涉事”的茶饮名称分别是卿卿乌龙、胭脂拿铁、葡萄抹茶、桂花陌,而茶颜悦色的茶饮名称是声声乌龙、幽兰拿铁、抹茶葡提、桂花弄。

  随后茶颜悦色微博发文疑似回应此事,称良性竞争是一件能促使行业及自身进步的好事,但现实总不遂人愿,“每个品牌都在努力打造自己的护城河,但也是在此过程中,迸发出了很多不管不顾的原创,在信息不对称的现状下大家能否保留对原创二字的敬畏和底线,而不是以此为遮羞布”。

  有媒体报道,此次抄袭风波后,一名乐乐茶的投资人在朋友圈表示,“投资生涯最大的污点就是投资了乐乐茶,签了协议打了款,一直不给办工商,搞到法院打官司。”

  2019年8月25日,喜茶推出中秋季产品“流心奶黄波波冰”,并打出口号“万物皆可波波冰”。8月31日,乐乐茶也推出中秋之夜系列产品“奶黄流心月饼”,打出口号“万物皆可乐乐茶”,从产品到文案都极为相似。

  而乐乐茶号称首创的“D24榴莲乳酪包”,形状和颜色都与奈雪的茶推出的“超级榴莲王”十分相似。

  2018年,奈雪的茶的创始人彭心曾在朋友圈怼喜茶抄袭,她提到:“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。除了芝士草莓是在奈雪上了四个月之后上的,其他都是隔了一年跟着奈雪回归产品,”这条朋友圈还提到了喜茶创始人聂云宸,称“我都替你没意思了”。

  随后,聂云宸在彭心朋友圈评论区回复称其对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”的理解有差异,创新不是抢时间站位,如果指责以后的人都在抄袭自己,创新真是太简单和幼稚了,真正的创新的困难是要发现裂缝与不足并提供更好的东西。

  后来,茶饮品牌鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力评论称:“我们一火,波波茶就出来了,巧合吗?”彭心回复:“杯子好像都长一样”,暗指喜茶抄袭鹿角巷。

  聂云宸曾在接受采访时表示:“如果比别人晚做但你做得比他更好,这叫自信”。

  不过,也有网友评论称:“芝士奶盖是喜茶带火的,奈雪的芝士盖也是抄袭喜茶?”、“奈雪的冻顶乌龙黑珍珠,也跟鹿角巷没差啊?”

  新茶饮兴起之初,一些品牌凭借着创新打响了知名度,例如喜茶被视为芝士奶盖的首创者,奈雪的茶最早主打茶+软欧包,乐乐茶首创脏脏茶和脏脏包,鹿角巷则率先推出黑糖珍珠奶茶。

  随着新茶饮站上风口,各公司估值暴涨的同时,产品却变得越来越同质化。不看logo,估计很少能有顾客一眼识别出奶茶的出处。

  芝士奶盖早已是所有品牌的基础款,茶和面包也成为标配,新款爆品再也不是哪家独享。网红奶茶,终于不能免俗地成为了网红脸。它们的同质化集中在logo、文案、外观、茶饮名称和原料几方面。

  接着看看文案,喜茶打出“万物皆可波波冰”,乐乐茶称“万物皆可乐乐茶”。连海报和门店风格都很相似,下面两张图你能分得清哪个是喜茶,哪个是乐乐茶吗?

  还有喜茶和乐乐茶推出的新品配图和文案,使用了相似的哈密瓜元素,让人“脸盲”。

  在产品名称上,叠词频现这事像是各家商量好了似的。从这些名字上也可以看出,奶茶的原料上无非是芝士、黑糖、珍珠和草莓、桃子、芒果等频繁排列组合,常见的搭配还有奥利奥、养乐多,就连瑞幸咖啡新推出的小鹿茶和星巴克的茶饮系列,也基本上没能脱离常规。

  除了主打的奶茶,不少品牌作为搭档的软欧包也被各家配齐。奈雪的茶最早主打一杯茶、一口软欧包,乐乐茶也将二者共同作为主打,早期主要专注茶饮的喜茶也加入热麦,即同时出售奶茶和软欧包。

  在营销方式上,各大茶饮品牌尤其偏爱跨界推新品。近日,喜茶和太二酸菜鱼联名推出太二酸菜鱼包,六一儿童节时,奈雪的茶和旺旺推出联名产品旺仔宝藏茶。

  乐乐茶和特仑苏联名推出嗨milk黑糖波霸脏脏茶、与青岛啤酒推出酒桶茶配合其麻辣小龙虾软包,还和三只松鼠联名推出坚果茶,在跨界联名的道路上乐此不疲。

  在这几家越来越像的同时,它们也成为了被模仿的对象。鹿角巷曾介绍,截至今年8月,鹿角巷正版店有145家,而山寨店已经超过7000家。喜茶也曾经历过山寨品牌的组团围攻,假的店比真的还多。

  可见,在奶茶行业,产品、业务线、营销方式等方面的“借鉴融合”技能真的是炉火纯青。

  新茶饮行业经过近几年洗牌,已经形成了相对稳定的格局。喜茶和奈雪的茶以其快速拓展能力成为了新茶饮的两大领跑者,乐乐茶作为后起之秀也快速进入网红茶行列。

  到目前,喜茶已经完成了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资和来自龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资,估值达90亿元人民币。奈雪的茶拿到了天图资本的数亿元人民币A+轮融资,估值也达到了60亿元人民币。乐乐茶也完成了祥峰投资、普思资本、众海投资、汉能投资、如川投资的2亿元人民币Pre-A轮融资。

  针对新茶饮行业的疑似抄袭事件,喜茶对燃财经表示,每一个行业,不加思考地去抄袭别人的东西都是不道德的,喜茶拒绝抄袭,也排斥被抄袭。

  为了不断给顾客提供新鲜感,喜茶花了很多精力创新。“我们每天都在研发新品,我们研发储备的新品是上新新品数量的几倍,喜茶2018年推出了48款新品,今年3月更是一个月推出了10款新品。对于行业内的抄袭,我们是排斥的,甚至是不解的。在现在几乎透明的市场环境下,抄袭成就不了一个品牌,饮鸩止渴不可取,我们相信消费者的眼睛是雪亮的,不容被欺。”喜茶相关人员表示。

  奈雪的茶公关总监王依也告诉燃财经,奈雪的茶使用的瘦长杯,尺寸是根据奈雪创始人彭心的手掌设计的,仅开模就花了半年多的时间,为的是更适合女生使用。杯子的弧度以及和盖子的匹配等细节也在不断地迭代,例如杯盖上的塞子,女生是爱心形状,男生是小太阳形状,但现在行业内很多品牌也都在用。

  “目前奈雪80%的专利集中在外观和设计专利上,还有奈雪的腊梅毛峰、栀子花茶等少量茶的专利,接下来我们会加强专利上的投入。”王依说。

  同时她也承认,茶饮行业没有太多壁垒,也无法避免产品同质化,唯一的壁垒就是跑得足够快,在原料、工艺和技术上,保持独特性,持续创新,不断地满足用户的需求。“公司每月都会挑选一种当季的新鲜水果,搭配一支不同的名优茶推出新品。烘焙方面,上新品的频率大概是1到2个月不等。”

  奈雪的茶面向的主要是20岁-35岁的群体,他们也在思考,十年后这个群体是谁?他们的喜好和消费习惯是什么?王依认为,经营品牌的关键是要让持续创新突破成为习惯,并保持偶尔的新鲜感。

  新零售专家鲍跃忠指出,各家都在做一些创新,也相互模仿,很难把它定义成抄袭。譬如喜茶原本做的是茶饮,现在增加了面包,这是一种正常的发展行为。另外,不排除一些品牌有营销传播的可能,也不是恶意攻击,最终可能带来了更好的传播,在粉丝中产生更强烈的营销效果。

  “行业从产品本身来说很难形成护城河,茶饮是一种类似于休闲类的快消品,消费者会对一些口味厌倦,所以品牌壁垒来源于产品不断的创新能力和经营能力,下一步的关键是他们怎么去经营用户,把品牌故事讲好,持续不断的用品牌故事影响到目标用户。”

  英诺天使创始合伙人王晟表示,“抄来抄去”可能只是个道德问题,不是法律问题,其实整个餐饮领域里的创新都很难有办法保护。

  他举例称,珍珠奶茶是从台湾发展起来的,在内地市场上做了最大的价值收割,全世界的咖啡也都很像。“一个新品类被开拓出来之前,比如奶盖茶、水果茶诞生的那一步非常重要,但开发出来之后,产品本身已经没有那么重要了,考验的是全面的经营能力。”王晟解释。

  事实上,如果行业同质化严重,就说明各家做得还不够好,表面形式很容易被抄袭,真正好的内核其实有很大差别。

  在他看来,谁能先推出一个好的产品,受到用户喜欢,就能获得一波价值,但爆款对企业的拉动是暂时的,核心还是企业的内功。谁会精益求精,专注、踏实、耐心地把餐饮涉及的产品、供应链、选址、品牌、服务都做好,才能成为品类之王。

  “茶饮企业的产品只是其中的一部分,更重要的是效率,开店速度、商业物业的溢价能力、在供应链上的效率和议价能力等。”王晟表示,这个行业,无非就是两种做法,一种是把产品做到极致,成为一个百年老店,这样丧失的是规模化的能力和速度,另一种就是做连锁餐饮,但对品质的要求就没有办法很高了。”

  艾媒咨询数据显示,2018年是中国新中式茶饮市场大爆发的关键时刻,规模已经超900亿元,2019年甚至有机会超过1200亿元。

  在这个千亿市场上,新老玩家不断涌现,野蛮扩张和抄袭问题也会如影随形。新茶饮形态已基本成形,必须承认的是,在这一形态被新的产品模式颠覆之前,产品很难形成一个品牌真正的壁垒。因而在持续的创新之外,更高效率的连锁经营能力将是新茶饮企业面临的更大挑战。

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