星巴克的杯子营销可不是换套“衣服”那么简单
添加日期:2021-03-07 04:26
作者:科威特赌场
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  品牌在外包装的瓶子或杯子上玩营销玩的最6的,或许你会想到可口可乐,毕竟这些年我们已经先后被可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、纹身瓶、AR音乐瓶等刷爆过视线,当然也许你还会想到江小白的文案语录瓶或文案表白瓶,但今天小编要给你看一篇长长的文章,总结的却是星巴克这家不怎么主动投放广告做营销的企业,这些年一直在咖啡杯上做的那些有趣的创意事儿。

  借势节日推出特定纸杯是星巴克的规定动作,拿圣诞红杯来举例,从1997年星巴克开始在11月推出圣诞节限定的红色纸杯起,这个传统已经延续了20年。

  2015年的圣诞红杯因为突然走起了“性冷淡风”,招来了网友铺天盖地的吐槽。许多消费者认为,没有任何节日元素的纸杯简直是“圣诞最惨的灾难”。

  于是在去年,星巴克把选择权交给了网友。圣诞节前,星巴克特意在Instagram上发起纸杯设计的邀请函,并收到了来自13个国家的1200多个作品。星巴克从中挑选出13款充满圣诞元素的红杯作为当季的限量纸杯。

  到今天,星巴克再也不用蹭圣诞节了,因为星巴克圣诞红杯已经和黑五的折扣一样,成为了美国乃至其他国家Holiday Season的标志之一。

  小小红杯的力量开始超越咖啡本身,不少人不再是为了买咖啡而顺带买杯子,而是为了收藏杯子而顺带喝杯咖啡,当然还有不少宝宝就是单纯的想拍张照片喂饱朋友圈啦。

  社交媒体的传播威力不容置疑,就连“聋子听哑巴说瞎子看见鬼了”这样的谣言都能轻轻松松的骗倒一大波吃瓜群众。但同样的,强互动性与及时反馈也是它的巨大优势,这让不少品牌垂涎欲滴。

  2013年时,星巴克在英国的社交网络上发起了“Mondays can be great”活动,鼓励人们在周一打起精神,并用星巴克杯随身花园纸杯来宣传环保公益活动,不少人都参与到活动之中。2016年圣诞红杯的制作也由社交媒体发起,最后一度引发疯狂传播。

  其中,争议最大的一场社交媒体营销当属在去年11月美国总统大选期间,星巴克推出的绿色咖啡杯,公司称其为团结的符号,杯身画着设计师一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象。

  这让不少人以为,在这么敏感的时候推出新产品,星巴克很可能是在试图参与政治,影响选民的决策。

  对此,当时任星巴克首席执行官的霍华德·舒尔茨称,绿色杯子的设计,暗示星巴克和我们的顾客、雇员是一个紧密相连的集体。杯子是代表统一的标志,它提醒我们有着相同的价值观,提醒大家要善待彼此。

  但,不可否认的一点是,无论是赞美还是争议,都给这个杯子带来了巨大的流量,说到底,它最后还是红了。

  不久前,守身如玉的星巴克再次破戒了,这次合作的对象是时尚时尚很时尚的Lady Gaga。他们联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品,星巴克方面表示,每卖出一杯联名饮料就向嘎嘎的“生来如此(Born this way)”基金会捐出25美分。这个基金会致力于支援年轻人生活,特别是那些处于困境、遭受心理疾病困扰的年轻人。

  去年9月星巴克还与艺术家Steven Harrington联手,在美国限量推出了一组充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶)。这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子,刚刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

  去年6月,香港星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列,将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本,在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等具有东方特色的图案。随后又与周杰伦的潮牌合作推出了下面这个随行系列。

  每年的世界地球日,星巴克都会推出免费送咖啡活动,但前提是自带星巴克的杯子,马克杯或者随行杯都可以。

  除此之外,星巴克还时常以杯子为主题,发起各类公益活动。呼吁公众低碳环保的同时,也令自身的品牌形象加分不少。

  2014年,星巴克在韩国做过这样一个活动:消费者只要在星巴克购买外带的咖啡,就会随之赠送一包植物种子。扫描包装袋上的二维码后,顾客按照步骤一步步学习,就可以种出自己的小花园。随后,这项活动迅速在全球51个国家掀起热度,数以亿计的用户参与并在社交媒体上分享了活动。

  限量的就是最好的?不一定,但买到限量款的感觉绝对要比买到一个天天在线的产品好很多,因为稀有的就是珍贵一点点。星巴克爱出限量杯,这已经成了一个每季必出的固定项目。

  江户切子是日本传统玻璃工艺技术。早前星巴克曾与东京江户切子馆合作,推出限量版的玻璃咖啡杯。

  迈入鸡年,韩国星巴克也曾推出一组新年限量桃红小鸡杯,此系列一共有五款产品,不仅在杯身印上可爱的小鸡图案,更是把马克杯也做成圆滚滚的小鸡外型。

  哪里有星巴克杯子,哪里就有插画师。这句话可是一点水分都没有,凭借着扎实的美术功底和精卫都填不满的脑洞,他们随手就把星巴克杯子玩出了各种周边的feeling。不信,你自己看喽:

  有一些品牌已经成了明星日常生活中必不可少的习惯用品,即使品牌不给明星广告费,明星也会不自觉的为它做宣传。比如:星巴克,而其露出的最佳形象当然是杯子啦。

  有没有发现,在国外买星巴克的时候,店员总是会在杯子上写上你的名字,而且还总是错的。

  星巴克对顾客就这么不上心啊?看完了Youtube上的这个视频你就明白了。

  原来,他们故意写错名字,是为了让顾客“生气”,然后一怒之气把写错名字的星巴克发到社交网络上吐槽,引起公愤。这样,就会有越来越多的人知道星巴克。

  “谢谢大家为我们做的广告,但营销真心不是我们写错名字的唯一目的。每天我差不多要做500杯咖啡,用这种方式跟你恶作剧一下,才能保持工作的热情啊。然后,我们一直都写错了,偶尔写对几次,顾客反而会很开心。”

  当视频里的星巴克小伙伴悠悠的对你说出“真相”时,你看星巴克的眼神会不会也怪怪的呢?!

  如果你也始终认为左二才是名副其实的中杯,那么恭喜你,可以和罗永浩抱团取暖了!哈哈哈~

  去年,某公司的COO林国童的一篇《致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》,引发了数位网友对“中杯”的不满。文中提到,类似“你确定要的是中杯?”这样的提问其实是对顾客的一种侮辱。

  对此,星巴克给出的回复是,在门店日常运营中,为了确保顾客杯型选择的准确性,有时门店伙伴会再次与顾客确认。而林国童的来信让星巴克看到,在确保每一位顾客满意度方面还要做更大的努力,包括不断加强对门店伙伴的培训。

  没有按照中国顾客的习惯把杯型分成大、中、小杯,而是设为迷你杯、中杯、大杯和超大杯,其实就是品牌本土化的一种失败,在“中杯”危机发生过后,星巴克的回复及时且得当,但事过之后品牌是否把顾客的意见放在心里了呢?从现在来看,好像没有。

  不要说,到现在你还以为星巴克就是个卖咖啡的,事实上,除了糕点、午餐等咖啡“伴侣”外,星巴克还卖过唱片、报纸。当然,做的最成功的生意还是杯子。

  星巴克的杯子生意大概可以分为两种,一种是随着咖啡附带赠送的杯子,这种纸杯大多为非卖品;另一种是专门单独售卖的杯子,有马克杯、随性杯、保温杯等。虽然名义不同,但两种套路基本一致。

  首先是品牌效应功不可没,星巴克自建立之初,就不仅仅满足于卖卖咖啡这么简单,它想要做的是把星巴克融入到我们的生活。专注的咖啡文化、充满人文关怀的管理团队、还有独特的伙伴文化。在很多消费者心中,星巴克就是高逼格的象征,光环效应下,它的杯子受到青睐也就不足为奇。

  再是对顾客“参与感”的重视,星巴克有一个名为My Starbucks Idea的网络社区,在这里顾客们可以随意分享关于星巴克的任何想法,而且这些想法都会受到星巴克的重视。比如,在杯子问题上,星巴克就曾征询过顾客对于可循环使用的环保杯子的建议,集思广益的同时,也提升了人们对品牌的好感度。

  杯子本身的设计感和仪式感也是一大亮点。星巴克的杯子除了出售自家设计的杯子以外,还会和各品牌展开跨界合作推出联名款。在原来风格的基础上,对杯子的细节进行优化,这对于注重质感的杯控们来说,怎么能抗拒得了。

  星巴克在不同的的时令会推出不同的杯子,逢年过节必出限量款。通过借势节日,给杯子也赋予一种仪式感,让大家觉得在这个时候买这款杯子就是具有特别的象征意义。

  在仪式感的塑造上,“城市杯”的表现尤为出色。对于收藏爱好者来说,成系列的东西往往比单品更具有吸引力,因为它们同时具有共有的特点和独有的特点,而星巴克的城市杯又是属于全球性的系列产品,想集齐没那么容易,但集齐一个又会忍不住凑一对,在征服欲的支配下,这一系列的销量也很可观。从某个角度来说,城市杯也代表着你的阅历,所到之处留下一个城市杯作为纪念,也是不错的选择。

  大概有不少人会回答,是因为好看,因为我的爱豆在买、因为我的朋友同学同事也在买,而我又真的想在生活中留下一些牵挂,所以,我也买来看看喽。

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